在京喜的发展叙事里，4月28日本是又一个平台展示肌肉的日子。但京东集团副总裁、京东零售京喜事业部总裁祁婷在今年京喜产业带发展大会上，个别发言偏离了常规的招商推介剧本。
“有些以低价著称的平台，曾经做低价是有流量的，但现在做低价需要额外投广告，代价是利润越来越低，质量还越来越差。”紧接着，祁婷将矛头转向另一类平台：“另一家以直播著称的平台，有高额的达人佣金和越来越高的广告费率，以及非常高的售后退货率，带着大家走到了亏钱的深渊。”
由于祁婷未直接点名，我们也不知道指的是哪家平台，姑且以国内在低价和直播上特征最明显的拼多多和抖音作为探讨。
此轮炮轰，时间节点颇值得玩味。京喜要面向全国各大产业带大规模招商，高调反内卷，某种程度上也是在向商家传递信号：想从低价泥潭里脱身，可以来京喜试试。
玩低价这事，京喜已经折腾了好几年，至今没有盈利，也没说在市场上占据显著份额。正义的呐喊背后，京喜或许很着急。
祁婷在大会上的批评并非空穴来风。她所描述的行业困境，许多商家确实感同身受。
在拼多多上，商家面临的现实是早期靠低价自然流量就能起量，流量成本一年比一年高。
卖家商任慧透露，去年店铺流量成本同比上涨65%，付费推广ROI已下滑至1:5以下。“做低价本身已经不够了，还需要额外投入广告费才能获得曝光，结果是利润越来越薄，为保住利润不得不压缩生产成本。”
抖音电商的情境同样严峻。达人佣金比例集中在15%-30%之间，头部主播在独家协议下可控制在25%-30%，叠加技术扣点、支付通道费、物流履约费等，商家到手的利润所剩无几。
有MCN机构测算，一款售价99元的护肤套装，扣除技术服务费、支付费、物流履约费及达人佣金后，商家毛利仅剩不到30元。而服装品类的售后退货率高企，进一步推高了商家的综合经营成本。
祁婷把这些现象概括为“亏钱的深渊”，有夸张的成分，但行业痛点确实存在。不过耐人寻味的是，当京喜以“反内卷”的姿态站到台前时，这个口号能否转化为实际的商家收益？
有业内人士对超聚焦指出，京喜此时高调“反内卷”，把竞争对手的问题放大，本质上是一场争夺商家资源的舆论战，与去年为骑手缴纳社保的舆论造势类似。
但关键问题在于，京喜自营能否证明其模式的成本效率确实更优，而不是把内卷从C端价格战转移到B端招商话术上。
事实上，京喜的模式的核心是“去中间商”，工厂只管生产，定价、投广告、客服等全归京喜管，结算走“D+7”账期。祁婷对外强调，京喜帮工厂梳理生产流程、砍掉冗余包装、优化仓储搬运，仅生产环节就能帮工厂降10%左右的成本。
这个模式的理想状态是降低供应链成本，让工厂有合理利润，消费者拿到实惠价格。但祁婷也承认京喜目前还没有盈利。不盈利的“反内卷”，对于仍在观望的商家来说，说服力天然打了折扣。
更值得追问的是，京喜的4亿累计用户中，有多少是京东主站导流带来的，又有多少是通过补贴吸引的“薅羊毛”用户？这些数据未被公开披露。如果大量增长依赖京东生态的输血，而非京喜自身的品牌吸引力和供应链效率，那么这种增长的健康度就需要重新审视。
从2025年京东新业务经营亏损扩大来看，京喜当前仍处在持续投入阶段。一边喊着“反内卷、做赚钱的生意”，一边自己还在亏损轨道上，这种叙事与现实的落差，会随着时间推移而愈加显眼。
根据官方透露的数据，京喜自营的增速不低。2025年交易额10倍增长，用户数量达到3.7亿，其中一半从未在京东上购过物。留存率与复购率从业务开展第一年至今，呈现逐月上升的态势。
这意味着京喜在拉新这件事上确实帮了京东大忙。下沉市场的用户画像愈发清晰，以4-6线城市的消费者为主，女性用户比例高于男性。这群人原本是拼多多的基本盘，如今有一部分开始在京喜上完成首单。
更深层的逻辑是，京喜用户一旦进入京东生态，后续购买京东其他板块商品的比例在逐步提高。也就是说，京喜不仅是拉新工具，还在扮演“用户养成器”的角色。
但增长的故事有另一面。10倍增长是建立在较低基数之上的。与拼多多和抖音电商的体量相比，京喜自营仍不在同一量级。
更值得关注的是，这套供应链改造实现性价比的模式，已被Temu全托管、SHEIN模式、阿里淘工厂等验证过，京喜的模式从供给端来看并不算创新。当玩法趋同，比拼的就是谁能更快占领用户心智。而显然，京喜慢了一步。
祁婷在去年两周年会上提出，2026年希望再为京东赢得1.5亿新用户。这个目标设定在已为京东带来1.5亿新用户的基础上，意味着京喜需要保持同样的拉新速度。
但下沉市场的增量空间并非无限。拼多多从2015年起步用拼团裂变抢占了先机，抖音电商则在2020年后以内容驱动杀入同一片战场。京喜来得晚，且京东的主站品牌调性和下沉市场的“极致低价”心智之间天然存在张力。
更大的变量来自京东内部，2025年Q4京东新业务运营亏损达148.01亿元，去年同期仅为8.85亿元，亏损扩大了16.7倍，官方解释为“对新业务的战略投入增加”。
这些亏损中，外卖从拉新引流转向供应链协同后，京东把拉新重任交到了京喜自营手中，另一个新业务京东国际则负责探索新增长。京喜和国际业务也成了撑高京东2025年Q4新业务投入的关键。
换言之，京喜现在是背着指标在跑。当京东把拉新的期望主要压在它身上时，京喜的容错空间其实在收窄。增速必须维持，亏损必须收窄，盈利必须到来，三道题同时摆在祁婷面前，毋容置疑是场硬仗。
对标拼多多和淘工厂的打法，京喜一直没能在市场上形成有效声量。这是京喜处境里颇为尴尬的一环，模式像淘工厂、人群像拼多多，但两边都无法线年底京喜重新转向自营模式，2024年更名为“京喜自营”，从拼购社交电商转向工厂直供的类自营路径。这个转向本质上是对拼多多和淘工厂路线的跟随，但京喜试图加入“京东品质”的差异化，比如全部使用京东物流、采销严选商品、官方售后兜底。
肖梅反映自己4月中旬在京喜自营某店铺上买了4盒蓝莓，实际发货只有2盒，联系客服补货一直说在联系商家，推迟了三个24小时才确定补发，“我在京东自营上碰到这种情况当天就能给我补发了，说是京喜自营接入京东的体系和售后，实际质量上差远了。”
比如“出口转内销”帮助近2000家外贸企业完成1.5亿单销售，同比增长12倍。“京喜农场”则通过产地直采，帮3200多家农产品企业销售了1.6亿单。“王牌单品”孵化了21个单场超20万单的爆款商品。2026年，京喜还公布了新目标，要打造1000个千万级爆品。
相比早期对标拼多多的低价路线，这套打法更趋近于京东自营的供应链逻辑：不是简单比价，而是通过深度介入生产和流通环节，挤出成本空间，从而在保持价格竞争力的同时为商家留出利润。
祁婷在去年两周年会上有一段表述值得玩味：“我们不是不做低价，而是不能只做低价，抛开品质、服务、履约不管。我们的低价从一开始就是有底线的低价。”
但路线选择的正确性需要市场来验证。一个值得关注的信号是，京东3C家电业务在国补红利消退后增速回落，2025年Q3营收增速已降至4.9%。这意味着京东核心零售的增长动力在减弱，新业务的压力会进一步加大。
京喜作为拉新主力，如果不能在短期内证明自己的用户价值可以被有效转化、商业模型可以实现正向循环，它所承受的期待就可能转化为质疑。
有商家在京喜平台上确实看到了增量。在男装行业普遍下滑的背景下，有商家表示行业整体下降40%，但京喜是他们唯一增长的平台，其售后率较其他平台低近20%。这些个案说明京喜的模式对部分商家确实有效，但整体规模效应还需佐证。
祁婷给京喜规划的未来是：2026年带动50万家产业带工厂实现稳定销售，带动500万人就业。她还表示，京喜未来一定会赚钱。但“一定会”和“已经”之间，隔着的不只是时间。
在拼多多和抖音已经将各自模式跑通、跑稳的当下，京喜用“反内卷”叙事去争夺存量市场中的蛋糕，需要的不仅是比对手更好的供应链效率，更是足够短的证明周期。
但下沉市场从来不相信口号，用户只认两样东西：足够低的价格，和足够好的商品。京喜想要平衡好这两点，远比发布会上讲两句话要难。